最近我读到一篇有趣的文章，该文章力图阐明为什么“广告的未来不是显示广告”。首要原因就是社交网络其及其庞大用户的增长。但是，除Facebook之外，这些在线分享服务并不符合媒体买家熟知的标准广告项目。事实上，他们的广告往往根据就不采取广告的形式：Twitter有品牌发表的帖子; Pinterest有品牌钉板;Tumblr有品牌Tumblr博客;YouTube有品牌视频通道。
媒体买家必须牢记的是，社交媒体营销和我们一直所用的基于编辑的广告投放平台是两个完全不同的概念。出于这个原因，他们不能容易地划入相同的管理平台。广告机构不会使用传统的网络媒体买家为其客户在社交网站进行营销，而是有专门的社交媒体经理来处理。那么为什么我们认为可以以对待显示广告的同样态度来看待它呢?因为观众们涌向社交网站，所以营销人员也应该这样。但这并不意味着我们应该(或意愿)放弃显示广告。容我提醒你，显示广告在搜索、富媒体、分类广告和移动类别中还处于茁壮成长阶段。
这一效应的结果之一就是显示广告在网络出版业务上占有根深蒂固的地位，以至于就算之前有保留意见，许多社交网站仍然会接受这一形式。早在2010年，Tumblr创始人和首席执行官大卫-卡普曾说过，“我们非常反对广告，它确实很令人反胃。”然而最近，他宣布，Tumblr将从本周开始销售最热门帖旁边的广告位置。虽然这并没有被吹捧为一个传统的广告单元，但是该广告位置估计每天有1.2亿次广告印象数，而且有足够的可测量的内容包含在标准广告活动管理平台上。
但是，其它通过社交网络进行的营销工作却有所不同。虽然媒体买家可以衡量“喜欢”和分享的次数，但消费者与原创内容或再发布内容之间的大部分互动却更难追踪。品牌商可能永远不会知道，可能是一个Facebook帖子令消费者导航至其在线商店，而不是可以留下持久印象的Facebook广告。就如我们所知的，行动并不总是紧急的、迅速的。
这一媒体的转变也要求战术上进行一些调整。不要像处理传统显示广告那样处理社交网站广告和品牌内容，应该尝试接受社交广告的独特渠道和方式。既然我们不期望这两种广告形式会产生相同的效果，那就应该将它们区别对待，因为它们可能对搜索广告或户外广告产生威胁。虽然在信息和语调上两者会保持一致，但广告的投放位置、管理方式和衡量成功与否的方式完全不同，如同白天与黑夜。其中一种广告形式的存在并不能令营销人员低估另一种广告形式，也不能说其中一种就一定会有危言耸听的前景。这些只是简单的两种独特营销机会，如果采用得当，就能使品牌受益。
很少有行业像我们这个行业一样流动性那么大。我们都受到那些能够完全改变网络世界的技术的摆布，但同时也赞成这些技术改变这个世界，并承诺要做得更好。作为数字营销人员和媒体买家，我们的工作就是先退让，然后找到合适的方法令这些技术运用到工作中。可见，我们行业的未来并不是显示广告，而是显示广告再加其它元素，例如品牌内容。
